Das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management)

Das Customer Touchpoint Management: eine Definition

Die Autorin Anne M. Schüller mit ihrem mehrfach preisgekrönten Bestseller "Touchpoints"

Unter Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. So heißt es, den Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung zu schaffen.

Dazu wird abteilungsübergreifend untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Alle Ereignisse, die an den einzelnen Touchpoints passieren, werden den Kategorien „enttäuschend“, „okay“ und „begeisternd“ zugeordnet. So können auch neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Ferner können Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden.

Schließlich können Chancenlücken entdeckt und vor allen anderen besetzt werden. Am Ende gelangt man zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. Ein Prozess aus vier Schritten führt dabei zum Ziel.

Der CTMP® Customer Touchpoint Management Prozess

Der CTMP® Customer Touchpoint Management Prozess - entwickelt von Anne M. Schüller

Der CTMP® Customer Touchpoint Management Prozess besteht aus insgesamt vier Schritten:

Im ersten Schritt, der Ist-Analyse, geht es um ein systematisches Erfassen der kundenrelevanten Touchpoints und dann um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation - und zwar aus Kundensicht betrachtet, denn die allein zählt.

Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert, um daraufhin passende(re) Vorgehensweisen zu suchen und zu finden.

Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es um die konkrete Planung der erforderlichen Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie um deren Umsetzung mithilfe der Mitarbeiter.

Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt dann das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden die kundenrelevanten Prozesse weiter optimiert.

In die einzelnen Prozessschritte werden nicht nur die Kunden sondern auch die kundennahen Mitarbeiter intensiv eingebunden. Sogenannte "Quick-wins", also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Denn die Kunden von heute warten nicht lange, bis ein Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommt. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

Die Ziele im Customer Touchpoint Management

In Zeiten von "social" und "mobile": Wie die Kunden ein vernetztes Unternehmen umschwärmen

Das Web ist wie eine gigantische, öffentliche Podiumsdiskussion. Vernebeln, vertuschen und Marketing-Lügen sind in diesem Szenario ein Auslaufmodell. Selbst kleinste Fehler werden einem um die Ohren gehauen. Und Minderwertiges wird gnadenlos aussortiert.

Nicht nur das Zahlenwerk, auch die moralische Bilanz muss zukünftig stimmen. Wer glaubhaft hilft, die Welt ein kleines bisschen besser zu machen, der wird in diesen neuen Zeiten die Zukunft am besten erreichen.

„Sei wirklich gut und bring die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!“ So lautet das neue Business-Mantra. Wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert – und übermorgen tot.

Wir leben in einer Empfehlungsökonomie, in der Vernetzung und Kollaboration eine Hauptrolle spielen. Für diese Welt ist das Customer Touchpoint Management wie geschaffen.

Es begleitet die Anbieter in die "Mixed Reality" von Online und Offline. Und dabei wird alles aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

Die intensive Auseinandersetzung mit der Summe der Touchpoints dient folgenden Zielen:

  • Aufbau von Bekanntheit und Reputation
  • Stärkung von Marke und Preisbereitschaft
  • Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Serviceverbesserungen
  • Neukundengewinnung und Wiederkauf
  • Koordination der Kundenbeziehungspflege
  • Aufbau einer dauerhaften Kundenloyalität
  • Positive Mundpropaganda und Weiterempfehlungen
  • Eindämmen von Kundenschwund und Negativpropaganda
  • Vorbeugen und Abschwächen von Reklamationen
  • Steigerung von Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit
  • Ressourcenoptimierung (Zeit, Manpower, Geldmittel)
  • Erwirtschaften eines höheren „Return on Investment“ (ROI)

Das Hauptanliegen dabei? Solche Punkte in den Vordergrund zu rücken, die ein markentypisches Erlebnis schaffen und zu einer rentablen Kaufentscheidung beitragen. Darüber hinaus sollen diejenigen Touchpoints favorisiert werden, die Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft am nachhaltigsten stärken. Diese werden auch als Super-Touchpoints bezeichnet. Sie werden durch touchpointspezifische Kundenbefragungen ermittelt.

Das Optimieren der Customer Touchpoints mithilfe der Mitarbeiter

Anne M. Schüller: Vortragsredner + Businesscoach

Touchpoint-Optimierungen sollten am Besten von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Deren "Wollen" erreicht man immer dann am besten, wenn sie freiwillig sagen, wie sie es in Zukunft machen wollen. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert.

Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden nicht von "oben" vordiktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. So entsteht schließlich der "Mein-Baby-Effekt". Und sein Baby lässt man ja bekanntlich nicht im Stich.

Um die Kreativität der Mitarbeiter zu entfesseln, gibt es drei mögliche Vorgehensweisen:

  • ein Customer-Touchpoint-Projekt
  • das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints
  • ein Touchpoint-Großgruppen-Workshop

Um die “Weisheit der Vielen” zu nutzen, präferiere ich Großgruppen-Workshops. Auf diese Weise werden all diejenigen aktiviert, die am besten wissen, was Kunden wirklich wollen und welche Rahmenbedingungen es braucht: Mitarbeiter, die tagtäglich nah an den Kunden und Prozessen sind.

Wie dies alles erreicht werden kann und welche Tools dabei helfen, zeigen mein Buch "Touchpoints" sowie mein Vortrag und mein Großgruppen-Workshop zum Thema.